海澜之家(600398):拐点将至,京东奥莱成长可期-动态点评

海澜之家作为国内男装龙头品牌,主业通过电商品类多元化、品牌出海等战略,有望保持稳健增长。同时,公司积极布局第二增长曲线,我们认为京东奥莱或将成为公司未来最重要的看点。此外,考虑到过去3年公司分红率保持在90％左右,按2024年盈利预测,我们测算股息率约为7％。

   发力京东奥莱和FCC,向高质价比、折扣零售深化布局,空间广阔1H24公司对斯搏兹持股比例由40％提升至51％,3Q24公司实现营收同比-11％至38.9亿元,按品类划分的其他品牌同比+110％,主要来自斯搏兹并表贡献。斯搏兹核心业务为FCC(阿迪达斯零售渠道业务)以及京东奥莱,有望赋能线下零售渠道贡献增长动能。3Q24公司于线上开设了"京东奥莱官方旗舰店",线下首家门店在无锡海澜飞马水城开业,汇集超50个国际一线品牌,又陆续开出了山东滕州店、河南安阳店等,有望把握春节消费红利。未来,一方面京东奥莱门店将持续深入3-5线城市,另一方面有望打通线上线下,提升销售规模和运营效率。我们认为,京东奥莱符合质价比消费及城市奥莱蓬勃发展的趋势,参考国内线上折扣平台唯品会其收入规模超千亿元,海外线下折扣店龙头TJX其美国市场收入超400亿美元,成长空间广阔。

   电商业务增长亮眼,聚焦海外市场再次启航2024年前三季度公司实现营收152.59亿元(yoy-2.0％),营收整体维持稳健。分渠道看,线上渠道实现主营业务营收31.98亿元(yoy+44.6％),公司持续发力电商业务,加大短视频创新投入及与达人直播合作,实现商城、直播、短视频三驾马车驱动线上销售快速增长。在海外市场,公司以东南亚为起点,不断拓展版图,我们预计24年底有望达到80家门店。一方面可享受东南亚市场的人口和消费升级红利,另一方面其更高单价及更低成本,有望带来更大的利润空间,2023年公司海外毛利率为68.9％,高于国内的45.6％。我们预计公司国内业务线下保持稳健,电商为主要营收驱动,同时加速海外布局打开业绩增长空间。

   盈利预测考虑到公司主业受终端消费及客流的影响,短期业绩承压,我们预计2024/25/26年营收同比-2.7％/+16.2％/+10.4％至209.4/243.3/268.5亿元,归母净利润同比-23.6％/+23.3％/+11.7％至22.6/27.8/31.1亿元。参考可比公司wind25E一致预期16.2xPE(男装可比公司中国利郎、雅戈尔、九牧王,斯搏兹可比公司TJX),考虑到斯搏兹进入快速发展期,且增长潜力大,我们给予公司25年17.5xPE,对应目标价为10.15元,维持"买入"评级。

   风险提示:1)零售市场竞争加剧;2)消费复苏弱于预期;3)海外拓展不及预期。