海信视像(600060):拐点将至,内外共振-深度研究

"以旧换新"提振黑电内需,国产厂商品牌出海提速。内销市场,国补政策刺激下黑电消费情绪明显好转,据奥维云网,9月以来(W35-43)电视线上、线下销额同比+78％、49％,高端化、大屏化加速演绎,四季度黑电消费有望继续升温。外销市场,"国进韩退"趋势明显,据欧睿,2018年至今,三星、LG全球合计占有率则由34.4％下滑至30.9％,而海信+TCL合计占有率则由15.1％提升至21.1％,近两年有提速趋势。考虑到韩系已基本退出LCD面板市场竞争,我国企业在供应链、成本端优势明显,技术端、品牌端加速追赶,海外占有率仍有进一步提升空间。

   面板价格回落+产品结构提升,行业盈利能力有望迎来改善。23Q2以来,面板厂持续控产叠加赛事备货订单旺盛,面板价格步入上行通道。进入24Q3,随着赛事需求释放结束,面板价格止涨、企稳,8-10月55寸面板价格同比分别-3.0％/-5.3％/-4.5％。展望Q4,海外备货旺季已进入尾声,LCDTV面板市场横盘调整可能性偏大,成本端压力缓解+内销结构提升的因素共振下,黑电行业盈利能力有望迎来改善。

   海信内销策略清晰,全球布局有望进入加速收获阶段。内销方面,补贴机制更利好头部品牌,下半年以来海信通过Vidda强化了MiniLED产品矩阵,新品"E7N"系列较竞品具备强竞争力,上市时间精准卡位国补政策,有望充分享受本轮补贴红利。外销方面,海信在海外的布局进入加速收获阶段,电视全球份额由2015年的5.5％提升至2023年的11.0％,目前海信在重点海外市场均设有本土化研发中心及制造基地,"品牌、产品、渠道、产能"全面推进,全球占有率、品牌溢价能力均有进一步提升空间。

   盈利预测

   我们预测,24-26年公司实现营收587.8/648.5/720.2亿元,同比+9.6％/+10.3％/+11.1％,归母净利润20.0/23.7/27.6元,同比-4.5％/+18.4％/+16.3％,对应EPS为1.54/1.82/2.11元,当前股价对应PE为14、12、10倍。公司持续推进供应链垂直整合,依托自研的画质芯片技术、ULEDX平台及多品牌布局构建差异化竞争优势,龙头地位稳固,短期看内销策略清晰,有望充分享受国补红利,长期看海外增长提质+提速,业绩有望随海外盈利能力提升而加速增长,我们给予公司2025年16.0x的PE估值,对应目标价为29.10元,首次覆盖,给予"买入"评级。

   风险提示

   面板价格波动;海外需求不及预期。