汤臣倍健(300146):巩固规模优势,产品多元化持续拓展-深度研究

公司简介:

   公司创立于1995年,2010年12月15日在深圳交易所创业板挂牌上市,并迅速成长为中国膳食营养补充剂领导品牌和标杆企业。

   1、中国VDS行业:稳步提升,长期增长空间可期

   1)市场规模:多项驱动,VDS市场持续扩容,未来仍有提升空间。据欧睿国际,2023年中国VDS市场规模增长至2253.41亿元,增速远高于发达国家。我国VDS行业发展时间短,居民相关消费意识和习惯尚未成型,人均消费水平存在较高增长空间。主要市场增长驱动因素有三:①国民健康意识提升叠加生活改善带来健康需求跃升;②人口老龄化程度加深,银发经济带来新增长;③青年人心态转变,带来消费新势力。据欧睿国际,VDS市场2028年将达到2931.53亿元,未来增长空间可期。

   2)市场格局:①线上渠道占比不断增加,电商渠道增长可期。多方政策因素加上疫情影响,线上渠道占比不断增大,逐渐超过直销渠道位列第一。23年,线上销售份额占比已超过一半。随着的电商渠道的发展,药店渠道的发展将持续承压发生转移,占比或将持续下降。线上渠道已成为企业部署重点;

   ②行业集中度低,头部企业市占率仍存在提升空间。相比于加拿大、澳大利亚等国家,中国VDS市场集中度较低,23年CR5为30％。原因主要为行业进入门槛低利润高;产品同质化严重,难以形成核心竞争力;头部企业市场占比低等。19年以来汤臣倍健市占率维持行业第一且市占率不断提升,23年达到10.4％,且以15％为中长期目标。随着政策趋严,监管加强,核心竞争力提升,其市占率有望进一步提升。

   2、公司核心竞争力:全品类产品矩阵,线下渠道地位稳固

   产品端:①产品创新打造核心竞争力,借政策趋势有望完成弯道超车。20年提出"科学营养",坚持在多方面部署研究。公司保健食品批文和专利数量提升明显。我们认为在鼓励产品创新、放开保健品新功能申请的政策趋势下,多年积累的研发科技实力可带来长期差异化竞争优势。

   ②持续推进大单品战略,占领细分市场高地。17年以来坚持"大单品"战略,汤臣倍健在不同细分市场尝试以大单品打开蓝海市场。2023年已在多个细分品类领域取得不错成绩。线下,旗下多品牌位于品类市占榜前五;线上,在核心电商销售的前10大品类中,旗下6大品类迈入品牌前三。

   2)渠道端:线下药店渠道头部地位稳固,巩固竞争壁垒,线上强化电商整体策略,赋能全渠道高质增长。线下渠道优势明显,基本盘稳固,2018-2023年公司境内线上营收占比均在50％以上。公司专注研发,批文数量在行业内遥遥领先,截至2024年6月24日公司拥有158个保健食品注册批准证书及187个保健食品备案凭证;线上渠道方面的电商品牌化策略助推线上渠道持续扩容。同时公司顺应时代发展致力于近几年发展势头较好的抖快账号,进一步扩大消费群体。公司线上专供品增长迅速,线上市占率遥遥领先,23年双十一期间旗下全品牌全网销售额突破9亿元。

   3、未来亮点:向内积极开拓线上渠道,向外逐步推进海外布局

   1)渠道端成立集团数字营销中心,抢占线上发展先机。2024年公司将成立集团数字营销中心,搭建全网数字媒介中台、会员数字化平台,赋能抖快等线上平台高质量增长,进一步加强线下深度分销和渠道下沉能力,巩固线下渠道竞争壁垒,截至2024年6月,公司主品牌在抖音和快手平台行业排名前十。

   2)海外端积极布局东南亚市场,销售有望持续增长。2016年开始东南亚保健品市场规模持续扩张。2024年公司将以Life-Space品牌为主,持续开拓东南亚核心市场,通过设立海外子公司、经销商合作等方式推进本地化运营,进一步拓展销售渠道网络。

   4、投资建议:预计公司2024/25/26年营收93.86/104.67/117.33亿元,yoy+0％/12％/12％,归母净利润14.19/16.92/19.81亿元,同比-18.76％/+19％/+17％。我们认为公司保健品产品覆盖全面,给予24年20xPE,目标市值283.6亿元,目标价为16.7元,首次覆盖,给予"买入"评级。

   风险提示:政策风险,原材料成本增长风险,行业竞争加剧风险,新品牌与新业务的不确定性风险,募集资金投资项目的风险,产品质量和食品安全风险,股价波动风险