分众传媒(002027):如何理解分众与美团合作对分众的影响?-公司跟踪报告

事件:7月11日,根据美团外卖合作城市公众号,美团下沉市场发展部更新招商信息,美团计划招募电梯视频媒体广告加盟商。11日晚间,根据互动易,分众称"和美团在一起推进低线城市电梯视频媒体运营合作,希望通过双方的优势,为下沉市场的中小企业提供更全面优质的服务"。

   美团为什么要布局梯媒?基于美团的业务模式和资源禀赋,我们推断美团的战略考量可能为:(1)对美团本地商家而言,通过在周边范围内的梯媒投放广告,有望精准为自家店铺引流,包括外卖和到店业务。(2)对美团而言,手握丰富本地商户资源,便于广告投放从线上向线下的转化。

   美团和分众为何选择合作?对分众有何影响?我们认为,双方合作的核心出发点在于"下沉市场"和"中小企业",分众联手美团将有助于其加快低线城市的中小客户渗透,低线城市的点位占比和收入贡献均有望提升。

   1)"下沉市场"方面:根据美团外卖合作城市公众号,美团将选择下沉城市作为切入点。而目前分众的主要点位布局在高线城市,低线城市的渗透率仍有提升空间。根据分众23年年报,截至24Q1,分众自营电梯电视媒体105.1万台(境内89.7万台,境外15.4万台),境内来看,一线城市26.2万台,二线城市56.3万台,三线及以下城市7.2万台,一线、二线和三线及以下城市点位数占比分别为29％/63％/8％。

   2)"中小企业"方面:分众在互动易指出加强中小企业服务,背后反映的是其KA客户贡献强于中小客户的广告主结构。根据分众投资者关系活动记录表,分众过去数年年投放亿元级别的客户留存率超过90％,而1000-5000万元的客户留存率约为70％以上。美团的本地商家中拥有较多的中小商家,双方合作或能较好将美团的商家资源从美团的线上转化为分众的线下投放。

   盈利预测与投资评级:预计公司24-26年营收为133.8、145.3、155.3亿元,归母净利润52.6、58.6、63.3亿元,对应PE分别为15.8x、14.2x、13.1x,基于公司行业地位稳固、商业壁垒深厚,维持"推荐"评级。

   风险提示:消费复苏不及预期、客户投放意愿不足、客户行业监管风险。