哈尔斯(002615):二十余载保温杯龙头,品牌重启再出发-首次覆盖报告

本报告导读:外部压制因素缓解,自有品牌开始新一轮扩张,代工端大客户库存去化结束,新的头部品牌客户订单导入可期,业绩有望重归上行周期。

   投资要点:首次覆盖,给予"增持"评级。外部压制因素缓解,内部运营夯实精进,员工持股推进,自有品牌开始新一轮全面扩张,OEM大客户订单改善,新的头部品牌客户订单可期。我们预计公司2023-2025年EPS为0.47/0.60/0.73元,同比+7％/+28％+20％。参考可比公司,结合PE/PB估值,给予公司目标价9.4元,给予"增持"评级。

   自有品牌:多位一体,高歌猛进。1)产品端。顺应高端化趋势,携手华为开发智能杯壶,获京东"双11"保温杯销量与销售额单品双第一,2024年新品推出值得期待。此外,基于场景化应用,产品边界不断延展。2)品牌端。品牌升级焕新,定位"全球领先的中国杯壶专家",跨界联名＆IP授权＆流量代言,占位消费者基础心智认知,实现"品牌即品类"的价值跃迁。3)渠道端。全渠道融合营销,代言人促进流量转化。旗下品牌Santeco试水亚马逊跨境电商,美国、德国市场进入到品类赛道前十。

   外销代工:夯实根基,深挖增量。基本盘围绕"新订单,新客户,新理念,新能力"四大理念,核心边际变化在于:1)主动配合大客户开发新品、提高订单份额,行业头部新客户合作启动。2)建立快反组织,以客户为中心改善响应速度;展开目标市场消费者洞察,提升产品"爆款"率。3)国际线下零售渠道开拓,合作品类增加。

   低基数叠加订单释放,业绩回升可期。2022年下半年开始的去库存为公司未来数个季度业绩提供低基数,叠加大客户下单修复、新客户爆款订单导入,内销市场品牌、渠道持续发力,后续公司业绩成长性值得期待。

   风险提示。原材料价格波动;汇率波动;消费需求弱复苏。