丽人丽妆(605136):美妆代运营龙头,经销为主估值重塑-深度研究

横纵拓展+全链路运营预计是TP主要趋势,美妆类服务需求更强

   我们认为代运营服务商未来的发展方向主要包括1)横向拓展:立足优势渠道赋能品牌数字化升级,拓展社交电商、内容电商等新渠道,为品牌带来新增量。2)纵向渗透:凝结自身渠道、运营以及销售等能力,孵化自有品牌,圈定私域领地。3)全链路打通:在电商代运营之外,为品牌提供一站式、全链路的服务。而美妆品类相较服饰、3C家电等较其他品类对电商服务的需求更为依赖,根据艾瑞咨询,美妆品类对于电商服务的需求比例达到50％-60％,并且佣金率达到15％-20％。主要由于美妆品类的消费频次高,品类、品牌多元,产品迭代快,行业竞争激烈,因此对于电商服务需求比例高。并且美妆产品毛利率相对较高能支付更高的佣金率。

   分销为主增强客户粘性,降低客户损失风险

   代运营企业主要以代运营模式和分/经销模式或混合模式与下游品牌端进行合作。其中,(1)代运营模式中代运营方无商品定价权、无商品所有权,经营成本较低,主要以收取服务费为主,因此对于品牌的话语权也较低。(2)而分/经销模式中,服务方需要获得品牌商的正品授权。先以自有资金从品牌商处采购商品进行线上销售,具有商品定价权、有商品所有权,主要赚取进销差价。因此对于品牌的参与度更深,与品牌的绑定也更为紧密。丽人丽妆在2021年分销业务占比达到92％,远高于壹网壹创(23％)和若羽臣(31％),因此我们认为丽人丽妆在客户的稳定性方面更具优势。

   拓展新兴渠道+自有品牌,有望贡献业绩新增量公司在深耕天猫平台的同时,积极拓展抖音、小红书等新兴渠道,截至2021年年末,公司运营的抖音小店为33家。2021年公司除天猫外其他平台营收达到2.82亿元,2019～2021CAGR为876％,其他平台营收占比从0.1％提升至6.8％。品牌方面,覆盖了各个美妆细分品类以及欧美日韩等国家类别,截至2022年6月30日,公司与雪花秀、雅漾、后、施华蔻、芙丽芳丝、奥伦纳素、馥绿德雅等60多个品牌达成合作关系。此外,还不断持续开拓新兴品类,布局隐形眼镜、食品、玩具等消费品类。同时公司已先后推出了美壹堂、玉容初、寻味档案、爱贝萌等自有品牌,通过孵化自有品牌提升品牌自主性。

   投资建议

   短期来看,业绩受疫情影响,预计防疫政策放开后业绩将逐渐修复;中长期来看,经销模式客户粘性强,公司积极拓展抖音等新兴平台,打造自有品牌,看好业绩持续增长。我们预计公司2022～2024年EPS分别为0.32、0.66、0.79元/股,对应当前股价PE分别为41、20、17倍。维持"买入"评级。

   风险提示

   商品质量较难控制;供应商集中度较高;市场竞争激烈等。