三夫户外(002780):华丽转型品牌运营集团,手握多张稀缺好牌-深度报告

公司概况:国内户外零售先驱,转型品牌运营

   三夫户外是创立于1997年的户外用品零售商,目前经销300+个国内外户外品牌,产品包括户外服装、鞋袜与装备。公司伴随国内第一轮户外浪潮而快速成长,并于2015年上市,但随后面临电商及购物中心的冲击,公司经历了多年商业模式的探索调整,最终于2021年明确"品牌运营+渠道运营"的发展战略,即聚焦"自有品牌+独家代理品牌"。

   户外鞋服:增速领跑的潜力赛道,政策助力

   国内户外运动自2021年迎来第二波发展浪潮,继露营后,滑雪、骑行等多样玩法接连出圈,并已成为国民的一种新生活方式,户外鞋服也演绎成当下最流行、增速最快的细分品类。此外,政策端频繁发力以推动户外运动成为扩内需、促销费的新增长点,尤其冰雪经济多次被点名。但目前国内高端户外市场基本被历史悠久的海外品牌垄断,本土品牌大多定位高性价比,品牌溢价较难获取。

   品牌矩阵:手握众多优质户外品牌,多点开花

   公司2021年收购瑞士黑科技品牌X-BIONIC,并且接连拿下CRISPI、Houdini等优质稀缺户外品牌在中国区的独家代理权,涵盖服装、鞋靴、背包品牌,矩阵完备。未来公司将聚焦"自有品牌+独家代理品牌"发力,以实现从零售商向品牌经营商的转变。

   运营能力:深挖品牌内涵,本土化运营补足短板

   产品端,公司与GORE-TEX、Schoeller等顶级功能性面料供应商合作,加大开发X-BIONIC原先短板的中外层产品;渠道端,公司加快单品牌店的开拓,通过打造科技感门店形象进驻高端商圈及优质滑雪场,深化高端定位;营销端,除了赛事赞助和明星代言,公司最为稀缺的是拥有深耕多年的会员俱乐部及户外服务生态圈,能够多维度触达目标消费者,增加品牌曝光度,并且收获高粘性客户。

   盈利预测与估值

   我们预计公司24-26年实现收入8.78/11.35/14.13亿元,同比增长3.7％/29.3％/24.4％;实现归母净利润0.34/0.62/0.85亿元,同比分别-6.0％/+81.2％/+37.2％,对应PE为67/37/27倍。由于公司当前尚处于品牌培育期,费用投入较大影响短期利润,但我们认为随着收入快速增长,规模效应将逐步显现。考虑到公司在手品牌资源的稀缺性,以及户外鞋服赛道的高景气度,首次覆盖,给予"买入"评级。

   风险提示

   X-BIONIC品牌运营不及预期;代理品牌不能续期风险;新开门店经营不及预期