丽人丽妆(605136):头部美妆服务商,深耕与拓展并进-深度研究

美妆品类与电商服务具备"类充要条件",头部服务商竞争优势建立美妆品类线上渗透率较高,且相比于其他品类,更适宜发展电商服务,主要因为:(1)高复购率:美妆品类高复购率的特点,使得品牌商注重通过新品上市推广、购物节策划等活动提高消费者黏性,进而对线上运营以及营销策略的要求较高;(2)高毛利:美妆品类高毛利能够支撑电商服务较高佣金率。2015～2020年美妆品类电商渠道渗透率从28.4％提升至45.5％,随着抖音、小红书、拼多多等新兴电商平台兴起,渗透率有望进一步提升,带动美妆品类电商服务商市场规模持续扩大,预计2025年达到3960亿元(2021～2025CAGR为26.4％)。头部美妆服务商更具竞争优势:(1)头部美妆服务商较早与国际品牌合作,助力品牌抢占市场、提升影响力,对品牌方有充分的了解,获得了品牌方的信任;(2)电商服务趋于精细化、多元化,头部服务商服务范围从基础运营服务逐步拓展到IT服务、仓储物流、营销等核心服务,能够为品牌方提供全链路服务,相比于中小服务商各业务分包,更容易获得品牌方青睐。

   深耕天猫美妆电商服务,积极拓渠道+拓品类+打造自有品牌(1)渠道:公司以电商零售业务为主,天猫平台营收占比维持在90％以上,截至2022H1末,公司连续7次蝉联天猫六星级运营服务商,运营实力雄厚。随着内容电商、直播电商兴起,公司持续加大对小红书、快手、拼多多等新兴平台投入,截至2022H1,公司已在抖音等其他平台共开拓了105家店铺。2021年其他平台营收达到2.82亿元,2019～2021CAGR为876％,其他平台营收占比从0.1％提升至6.8％。

   (2)品类:公司以美妆品类为主,2021年美妆品类收入占比为97.5％。

   截至2022H1,公司与雪花秀、雅漾、后、施华蔻、芙丽芳丝、奥伦纳素、馥绿德雅等60多个品牌达成合作关系,同时逐步向食品、服饰、玩具等品类拓展。(3)自有品牌:细分市场不断涌现消费新需求,公司为了补充运营品牌的需求空缺,持续孵化自有品牌,推出美壹堂、玉容初等。

   投资建议:短期来看,2022年上半年疫情反复导致公司供应链、物流受阻,经营承压。公司运营实力扎实,疫情好转后,业绩修复可期;中长期来看,公司积极拓展抖音、小红书等新兴平台,打造自有品牌,拓展食品、服务等品类,有望实现稳定增长。我们预计公司2022～2024年EPS分别为0.62、0.91、1.08元/股,对应当前股价PE分别为18、12、10倍。首次覆盖,给予"买入"评级。

   风险提示局部地区疫情反复;品牌合作变更风险;库存减值风险;行业竞争加剧。