梦洁股份(002397):营销成功破圈,持续推进品牌高端化战略-中期点评

事件:公司发布2021年半年度报告,上半年实现营业收入10.16亿元,同比增加14.67％;实现归母净利润0.47亿元,同比增加3.01％。

   分季度看,Q2营业收入/归母净利润分别为5.13/0.13亿元,同比减少0.02％/0.16％(Q1同比增长38.68％/12.55％,主要由于去年同期疫情爆发下低基数),增速较Q1放缓,主要由于去年同期疫情逐渐好转背景下物流恢复,人们居家需求得到满足。

   分渠道看,公司直营/加盟渠道数量分别为483/1395家,净闭店9/178家,线上/直营/加盟分别实现营业收入1.91/3.92/4.34亿元,同比分别增长14.16％/4.56％/25.91％。公司线下渠道持续进行优化,关闭低效门店,提升经营效率,有效带动平均店效的提升,上半年平均单店收入为81.17万元,同比增长10.83％。

   分区域看,公司线下主要销售区域为华中地区,实现营业收入6.33亿元,同比增长6.47％,占营业收入比重为62.29％,较上年同期减少4.80％。其他销售区域(除东北区域外)的营业收入实现17.78％-52.47％的增长,我们预计主要是因为:1)公司上半年加大营销投入,提升品牌在华中地区外的知名度和影响力;2)线上销售实现双位数的增长,带动区域破圈,提升在其他区域的销售业绩。

   营销:线上线下齐发力,全面推进高端品牌战略。1)线上线下广告投放。线下方面,在核心商圈、机场、高铁站等人流聚集区域持续投放户外大屏广告,线上方面,公司官方网站与官方商城全新升级,配合品牌推广节奏,同时加大在小红书、抖音等社交软件上的推广和种草,抓住消费者心智;2)签约顶级流量明星肖战为代言人,推动品牌年轻化。2021年8月20日,梦洁正式宣布肖战为品牌代言人,随后引起全网线上话题讨论度超过12亿,由肖战出演的时尚大片《共享好梦时刻》全网播放量超过4000万次。此次牵手新代言人有助于加大品牌曝光率,提升品牌影响力,推动品牌年轻化,成功破圈。鉴于正值换季需求旺季,预计将有效带动公司下半年被芯、四件套等产品销售增长。

   投资建议:我们预计公司2021-2023年营业收入分别为25.82/29.40/32.87亿元,归母净利润分别为0.43/0.64/0.87亿元,EPS分别为0.06/0.08/0.11元/股,随着公司营销推广的深入和品牌力的建设,有望带动公司未来业绩增长,给予公司1.28-1.38倍PS估值,合理价格区间为4.32-4.68元,首次覆盖给予公司"谨慎推荐"评级。

   风险提示:行业竞争加剧,营销推广效果不及预期。